Здравствуйте!
Почти что с самого рождения кино на экране появилась реклама. От немых фильмов 30-х до блокбастеров 80-х — ненавязчивая реклама проникла сначала в иностранное, а в 90-х — и в российское кино. А затем и в видеоигры. Как работают хитрые, часто малозаметные приемы? Мы объясним, как устроен продакт-плейсмент и каким образом его можно распознать в произведениях массовой культуры.
Как не увидеть рекламу
Современному человеку свойственна так называемая «баннерная слепота» — это когда люди перестают замечать обычную прямолинейную и навязчивую рекламу. Маркетологам приходится становится более изобретательными.
Продакт-плейсмент (product placement буквально переводится с английского как «размещение продукции») — особый рекламный прием, когда создатели развлекательного (и не только) контента намеренно суют в кадр продвигаемую продукцию.
Как работает скрытая реклама
Хрестоматийный пример: американские фильмы о британском шпионе Джеймсе Бонде. Культовый секретный агент — образец утонченного вкуса, которому не стыдно подражать. И, вы не поверите, это возможно! Мужчина мечты пользуется вполне реальными продуктами: часы Omega, автомобили, как правило, Aston Martin. Да, на часы и тачки денег у простого обывателя может и не хватить, зато вполне может хватить на более бюджетные продукты, которые (вот ведь совпадение) тоже одобрены лично агентом 007: от гаджетов Sony до аперитива Martini. Благо, создатели фильмов заключили много контрактов для продакт-плейсмента.
Первая скрытая реклама
Может показаться, что скрытая реклама — это изобретение современных маркетологов, но... не совсем так. Приведем пример. Есть картина, написанная аж в 1882 году Эдуаром Мане, которая называется «Бар в „Фоли-Бержер“» и выглядит так:
Некоторые искусствоведы убеждены: картина является отличным образцом продакт-плейсмента своего времени. Мало того, что на ней изображено настоящее заведение, пользовавшееся в тот момент огромной популярностью, так еще и некоторые бутылки формами и этикетками отсылают к продававшимся в конце XIX века напиткам. Хотя, рекламных контрактов, доказывающих коммерческий характер произведения, с того времени не осталось.
Продакт-плейсмент в кино и на телевидении
Был такой старый американский мультфильм 30-х про моряка по имени Попай — персонажа комиксов, отличавшегося нечеловеческой силой, подпитываемой шпинатом. Стоит Попаю отведать шпината, как сила увеличивается в разы. И это точно скрытая реклама. Почему? Любовь моряка к шпинату привела к тому, что в Соединенных Штатах Америки продажи банок с консервированным растением увеличились аж на 30%.
«Popeye the Sailor: Wimpy’s Lunch Wagon» King Features Syndicate. 1960.
Более поздний пример продакт-плейсмента в кино: футуристические кроссовки из «Назад в будущее-2». Зрителю они точно запомнятся и, что важно, сложится четкая ассоциация с реальным производителем обуви.
Back to the Future II, Universal Pictures. 1989.
Продакт-плейсмент юридически, как правило, не признается рекламой, а это значит, что во многих странах на него не распространяются отдельные законодательные запреты, например, запрет на рекламу табака и алкоголя. Поэтому в кино и на телевидении можно часто застать героев, употребляющих реальные подобные продукты.
Иногда это настолько хорошо создает нужный образ товара, что продажи взлетают до небес. В фильме «Основной инстинкт» всего несколько секунд, во время которых героиня Шэрон Стоун пила бурбон известной марки, привели к пятикратному увеличению продажи этого продукта.
Когда реклама слишком навязчива
Полно случаев, когда создатели кино перегибают с рекламой палку. Из родного и знакомого: фильм «Ночной дозор», ставшим в нулевые синонимом продакт-плейсмента. Предлагаем вам игру: сядьте с другом за просмотр этой ленты (или ее продолжения «Дневной дозор») и посоревнуйтесь в том, кто найдет большее количество рекламных интеграций. Игра не сколько на внимательность (как правило товары изображаются крупным планом, их не пропустить), сколько на терпение — рекламы ну очень много.
Реклама в видеоиграх
Продакт-плейсмент вполне удачно прижился в игровой индустрии. Например, в спортивных симуляторах на стадионах по аналогии с настоящими часто изображается реклама реальных брендов.
Fifa 94, версия для MS-Dos, Electronic Arts.
Удивительный пример: в автосимуляторе 2008 года Burnout Paradise можно увидеть билборд с предвыборной кампанией (!) Барака Обамы. Казалось бы, где компьютерные игры, а где большая политика.
Для чего нужен продакт-плейсмент
Основная задача любой рекламы — повысить спрос на определенный товар. Поэтому, каждый раз, когда вы задумываетесь, что было бы классно купить вещь, как у любимого мультгероя\персонажа фильма\кино\видеоигры, стоит остановиться и на секунду задуматься: а действительно вам эта вещь нужна? Или вы потратите деньги впустую, поведясь на уловку маркетолога?
Вывод
Помните: скрытая реклама в кино и играх — это, по сути, та же реклама, что и попадающаяся в обычной жизни. Только хитрее. Поэтому, если хотите не вестись на хитрую спрятанную рекламу, все довольно просто. Не забывайте: если персонаж в кино или сериале пользуется определенным брендом, то делает он это не благодаря своему утонченному вкусу, а оттого, что создатели произведения почти наверняка заключили рекламный контракт. И агент 007 в таком случае — скорее торговый агент и рекламное лицо набора брендов. Его работа — спасти мир, очаровав зрителя и убедив попутно приобрести парочку товаров.
До новых встреч!
